在國內(nèi)營銷界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來越被重視，也產(chǎn)生了非常多因為定位準(zhǔn)確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，雅客定位于含9種維生素的糖果……這些品牌的營銷，其實就是不斷向消費者解釋和傳播其定位的過程，通過持續(xù)的營銷推廣，最終使消費者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。

而對于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費者和網(wǎng)絡(luò)人群對品牌的認(rèn)知。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內(nèi)涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費沖動了。

最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個企業(yè)操作手法有點問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進報道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因為經(jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六福“春節(jié)回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六福“團圓時喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認(rèn)同度。還有一個多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，并拉動終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。 
   再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場份額已經(jīng)很大，競擇培訓(xùn)作為一個新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶?我對競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)。