【CPP114】訊：新年伊始，隨著中國足壇反賭掃黑力度的不斷加強，中國足球引起了全社會的關(guān)注，《中國足球內(nèi)幕》也借勢成為書店銷售的一匹黑馬，上市一個半月發(fā)行20多萬冊。是運氣還是其他原因造就了這部暢銷書？北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司常務(wù)副總編輯張燕告訴記者，這其中有運氣因素但又不能完全歸結(jié)為運氣。

　　從去年10月開始，有關(guān)中國足壇的負(fù)面新聞就不斷出現(xiàn)：原廣東雄鷹俱樂部總經(jīng)理鐘國健被警方控制、遼足十冠王功臣呂東被警方帶走、足協(xié)官員范廣鳴被警方帶走調(diào)查、原山東魯能隊主力冷波被捕……鳳凰聯(lián)動公司的張燕告訴記者，她本人不太懂足球，但她此前有過多年做新聞記者的經(jīng)驗，看到這些新聞，她敏銳地感覺到中國足壇正在醞釀一場風(fēng)暴。“我當(dāng)時并沒有預(yù)測到中國足協(xié)官員南勇、楊一民會出事，但我認(rèn)為足壇反賭可能會有政策性的行動。如果這樣，在相當(dāng)長的一段時間里，足球反賭會有延續(xù)性發(fā)展，會形成公眾關(guān)注的焦點話題。在這樣的情況下，如果有相關(guān)圖書出版，肯定會成為暢銷書。”

　　去年11月，當(dāng)時還就職于新浪網(wǎng)的張燕在成都出差時邂逅足球記者李承鵬。“我當(dāng)時還沒去鳳凰聯(lián)動公司，沒有要參與這本書出版的必要。但我見到李承鵬后的第一句話就說，你應(yīng)該寫一本揭露中國足壇‘假、賭、黑’的書。”李承鵬在足球圈名氣很大，因此很多出版社都曾約他寫與足球有關(guān)的圖書。因為自己的文學(xué)情結(jié)，李承鵬一直醞釀寫一部與拆遷有關(guān)的小說。“他表達(dá)了這種想法后，我直截了當(dāng)?shù)馗嬖V他，如果你現(xiàn)在不寫這本書，就失去了一次在中國出版界制造熱點的難得機會。”張燕說�？赡芫褪沁@句話觸動了李承鵬，第二天他從成都趕到北京，與鳳凰聯(lián)動文化公司總裁張小波會面，雙方當(dāng)天就簽下了出版合同。
出版各環(huán)節(jié)都要求“快”

　　張燕把《中國足球內(nèi)幕》定位為一本“快銷書”。“這本書的出版背景是新聞話題。雖然我們判斷足壇反賭掃黑會持續(xù)一段時間，但與周國平的《寶貝，寶貝》不一樣，我們給后者的定位是常銷書，而前者與新聞事件相聯(lián)，屬于階段性質(zhì)話題，我們給它定位為‘快銷書’。因此，我們在寫、編、銷等各個環(huán)節(jié)都抓住‘快’字。”

　　當(dāng)初張燕在成都跟李承鵬談到這本書時，就跟他說，這本書必須快點寫出來，不能超過1個月。李承鵬也是做新聞的，他也意識到快速出版的必要性。“如果這本書現(xiàn)在才面世，肯定跟當(dāng)時出版的效果大不一樣。因此，李承鵬當(dāng)時表態(tài)，這本書如果他自己寫，時間上會比較長，為了趕時間，他決定找?guī)讉�同伴一起來做。”此后，他跟《足球報》總編輯劉曉新和同樣供職于《足球報》的資深記者吳策力一起，用了27天，寫出了《中國足球內(nèi)幕》，隨后編輯人員用一周時間迅速編輯完成。2010年1月9日，該書新聞發(fā)布會在北京圖書訂貨會上舉行，全國記者云集現(xiàn)場宣傳報道。在南勇、楊一民出事之后，李承鵬又用一周時間補充相關(guān)內(nèi)容，在春節(jié)前推出了修訂版的《中國足球內(nèi)幕》。

　　為了趕在新聞熱點時把該書推向市場，鳳凰聯(lián)動公司在“快”方面做了很多努力。比如在發(fā)行方面，公司讓一些已經(jīng)印刷完但相對不太著急發(fā)行的書讓路，優(yōu)先發(fā)行《中國足球內(nèi)幕》。在宣傳方面，更是借助新聞熱點，集中“火力”，讓李承鵬成為媒體“寵兒”。“1月9日新聞發(fā)布會后，他在北京每天要接受五六家媒體的當(dāng)面采訪和大量外地媒體的電話采訪。這樣的采訪頻率持續(xù)了一個月。這些記者中，有一些是我們邀請的，還有大量記者是在南勇、楊一民出事后，主動找上門來的。”張燕說。

　　不盲目從熱點中找選題

　　在成都與李承鵬談這本書時，張燕對《中國足球內(nèi)幕》的銷售保守預(yù)期是10萬冊，但該書上市一個多月就發(fā)行20多萬冊。之所以產(chǎn)生這種“井噴”的局面，其中有一個不可忽視的原因是，在這本書出版幾天后，新聞媒體就爆出了南勇、楊一民出事的事情，這使得《中國足球內(nèi)幕》的銷售和宣傳如虎添翼，媒體爭相報道，書店也不斷增加訂貨數(shù)量。有的同行說這本書太幸運了，剛出版就趕上這樣的重磅新聞。
張燕說，她并沒有預(yù)測到南勇、楊一民的事情，因為這是不可預(yù)測的，從這個角度來說，《中國足球內(nèi)幕》是幸運的。但她認(rèn)為，這件事情的出現(xiàn)也不能完全歸結(jié)為幸運。“中國有很多根據(jù)新聞事件出版的圖書，但做成暢銷書的并不多，上市賣一段時間就無人問津了。因為大多數(shù)新聞都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，持續(xù)時間并不長，可延伸的報道也不多，公眾關(guān)注一段后興趣點就轉(zhuǎn)移了。如果我們根據(jù)這種新聞出書，肯定沒什么影響。之所以《中國足球內(nèi)幕》趕上了這樣持續(xù)性的新聞，而且是重磅新聞，離不開我們的先期判斷。中國足壇發(fā)展這么多年了，積累的時間很長，里面可挖的東西很多，絕對不是抓了一兩個小人物就能收尾的，因此去年11月我判斷這是一個持續(xù)性的行動。”

　　此外，張燕認(rèn)為找李承鵬來寫這一題材，也是這本書成功的關(guān)鍵。“在《中國足球內(nèi)幕》出版前后，也有幾本類似題材的圖書問世，但銷量都一般。對于新聞事件，公眾肯定愿意看名氣最大、最有影響的人的說法。中國足球界有影響力的就那么幾個人，說球要找黃健翔，寫球肯定得找李承鵬。”

　　切合了熱點新聞
　　圈內(nèi)聲音
　　贏家：《中國足球內(nèi)幕》

　　背景：結(jié)合年初中國足協(xié)高官南勇、楊一民被警方傳訊，中國足球引起了全社會的關(guān)注，成為媒體競相報道的熱點，《中國足球內(nèi)幕》也借勢成為書店銷售的一匹黑馬。上市一個半月，《中國足球內(nèi)幕》發(fā)行20多萬冊，幾乎成了足壇“掃賭打黑風(fēng)暴”的入門指南和閱讀索引。在書中，3位作者采訪130多名涉及到“假、賭、黑”的中國足球當(dāng)事人。從2009年“打假掃黑第一案”中的一個女人入手，用第一手的材料，一一披露了足壇的“假、賭、黑”隱藏最深的事實。3位作者中，除了《足球報》總編輯劉曉新和同樣供職《足球報》的資深記者吳策力外，“大眼賊”李承鵬是該書的一大賣點，他的足球評論，他的博客，都是同業(yè)翹楚。

　　解讀：北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司常務(wù)副總編輯張燕

　　新京報文化副刊主編蕭三郎：《中國足球內(nèi)幕》一書能夠暢銷的關(guān)鍵是切合了熱點新聞，是中國足球+內(nèi)幕+打黑這樣3個話題碰撞的結(jié)果。放在平時推出，大家肯定對中國足球的興趣就沒這么大了。但這次不一樣，足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)下臺了，而且是因為假球等原因，中國人就喜歡看熱鬧，有一種看客心態(tài)�，F(xiàn)在事情終于出現(xiàn)了，大家肯定要關(guān)注的。

　　能夠暢銷的原因還有李承鵬的個人原因。他是足球圈名人，他寫的大家才信，不管是不是真的內(nèi)幕，但普通讀者還是愿意讀讀的。

　　當(dāng)然，圖書出版公司具有良好的市場操作經(jīng)驗，能將話題有效營銷，也是這本書暢銷的保證之一。

　　善于引導(dǎo)話題

　　天津華文天下圖書有限公司營銷總監(jiān)王溪桃：鳳凰聯(lián)動公司做圖書已經(jīng)形成了一定的模式。他們以出版時政評論性的暢銷書見長，善于抓熱點事件和熱點人物，而且能在大熱點的背景下制造出自己的新話題。比如《中國足球內(nèi)幕》、《袁偉民與體壇風(fēng)云》，書出版后，他們能引導(dǎo)話題，公眾不僅只是看書里的熱鬧，還能形成討論，輿論也圍繞其中披露的種種內(nèi)幕做文章，形成持續(xù)性熱度。

　　這是張小波的管理團(tuán)隊的創(chuàng)造力而帶來的營銷模式，跟我們?nèi)A文天下的模式有很大不同。

　　鳳凰聯(lián)動公司的做法是引導(dǎo)讀者，創(chuàng)造話題，發(fā)掘事件真相，從作者創(chuàng)作到策劃營銷都有很強的主觀表達(dá)能力。而我們是滿足讀者，滿足讀者對經(jīng)典的閱讀需求，圖書品種也以溫情勵志類為主。我覺得其實是互補型的營銷做法。

　　但在時政熱點書上，鳳凰聯(lián)動公司這樣做的結(jié)果是，圖書有社會價值，但閱讀價值偏弱；新聞性強，常銷性較弱。這也是不同公司類別出版帶來的不同特色。

　　暢銷就差這一點
　　記者視角

　　記得《北京青年報》曾有一個欄目，叫《文明就差這一點》，以圖片的形式曝光各種不文明的行為。跟張燕聊完《中國足球內(nèi)幕》后，我第一個感覺是，我們業(yè)內(nèi)的一些編輯和出版人員，在做暢銷書時，距離成功其實也只差那么一點。

　　從新聞事件中找出版選題，是一條常規(guī)出版思路，很多編輯都有這樣的意識，在熱點事件或者熱點人物出現(xiàn)后，邀請當(dāng)事人出版相關(guān)圖書。排除一些記錄特殊歷史事件的宣傳圖書外，很多編輯的目的還是希望借助新聞熱點，把書做成暢銷書。但大多數(shù)這樣的圖書并沒有達(dá)到預(yù)期目的，上市熱鬧個三五天就再沒什么動靜了。出版社可能不賠錢或者小賺錢，但距離暢銷書帶來的經(jīng)濟效益還差很多。

　　仔細(xì)分析《中國足球內(nèi)幕》的成功因素，張燕以及她所在的鳳凰聯(lián)動比大多數(shù)編輯和出版社只是多做了那么一點點。比如在根據(jù)新聞?wù)页霭孢x題時，不是簡單地看熱鬧，而是更深一步思考：這樣的新聞熱點是否具延伸性，會持續(xù)多長時間；圖書出版過程中，為了緊跟社會熱點，出版發(fā)行營銷各環(huán)節(jié)都快速反應(yīng)，在“快”字上打了一場成功的“配合戰(zhàn)”。

　　由此，我們可以把思路鋪展開來。在做出版的過程中，我們不能拘泥于常規(guī)思路，可以讓思維更深入一點或者更發(fā)散一點，也許就靠這“一點”，我們距離暢銷書就更近了一步。


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