【CPP114】訊：我的女兒從學(xué)前班放學(xué)回家，她問我是否可以在她第二天的午餐中加1盒Go-Gurt酸奶，我聽了先是感覺好笑，隨后又心生警覺。她有一個(gè)年齡比她大的朋友，這是個(gè)精英女生，一直在宣揚(yáng)這種軟管裝酸奶的好處。這個(gè)女孩今年才5歲，但可是位潮流創(chuàng)新人士;而我女兒才3歲，她急于要跟風(fēng)。

　　我女兒的問題雖然微不足道、但卻點(diǎn)出了我們影響深遠(yuǎn)的整個(gè)消費(fèi)文化中的某些問題。到底是什么問題呢?是說她(還是我們所有人)容易受影響?抑或是市場營銷人員與易受蠱惑的人群之間有某種更復(fù)雜的推動(dòng)關(guān)系?《收買：我們購買的商品與我們身份之間的秘密對話》一書的作者羅伯·沃克爾持后一種觀點(diǎn)。沃克爾為《紐約時(shí)報(bào)雜志》的“消費(fèi)品”欄目撰文，就消費(fèi)者如何與品牌互動(dòng)提出了一個(gè)深?yuàn)W又有些輕松的觀點(diǎn)：當(dāng)公司設(shè)法保持發(fā)展勢頭時(shí)，消費(fèi)者會(huì)約束、控制它們。與之相反，F(xiàn)astCompany雜志特約記者盧卡斯·康利的看法卻可怕得多。他的著作《強(qiáng)迫性品牌失調(diào)：商業(yè)的幻想和幻想的商業(yè)》以灰暗的筆調(diào)評價(jià)了我們在廣告馬屁精面前是如何的毫無防備。沃克爾也許會(huì)對我女兒的要求會(huì)心一笑，而康利卻會(huì)對此提高警惕。

　　沃克爾首先介紹了“朦朧市場營銷”(murketing，由murk和marketing組合而成)的概念，這是消費(fèi)者和消費(fèi)品之間的一種曖昧關(guān)系。他認(rèn)為，它既不取決于對品牌或廣告的欣然接受，也不取決于對品牌或廣告的全盤否定，而是社會(huì)公眾赤裸裸地與它們同流合污的結(jié)果。他的用詞很悲觀，但其中的觀點(diǎn)卻值得深思。品牌已經(jīng)消亡以及廣告不起作用是大家反復(fù)講述的概念，但這并不符合我們的日常體驗(yàn)。人們的使用情況就可以生動(dòng)地反映出這一點(diǎn)。沃克爾向讀者描述了從嘻哈歌手到家庭主婦這些人是如何接納、改變品牌的。此外，他還演示了品牌與我們個(gè)性之間的關(guān)系有多么錯(cuò)綜復(fù)雜。正如他在談?wù)揧一代(由于他們是在品牌的浸泡中成長起來的，因此應(yīng)該不會(huì)受到品牌的蠱惑)時(shí)所說的那樣：“對于當(dāng)代年輕人，最讓人吃驚的并不是他們在某種程度上不為品牌所左右，而是他們理所當(dāng)然地認(rèn)為，品牌與其他所有東西一樣，都是一種好的天生個(gè)性。”

　　沃克爾在最有趣的一章中描述了“朦朧市場營銷的最前沿，即聊天的商業(yè)化”。2001年，一位名叫戴夫·巴爾特的營銷人員創(chuàng)建了一家名為BzzAgent的公司，巴爾特辦公司的想法是發(fā)展一個(gè)志愿者網(wǎng)絡(luò)，這些志愿者四處傳播關(guān)于BzzAgent的公司客戶所推銷的產(chǎn)品的“真實(shí)口碑”并由此獲得積分。志愿者可以用積分兌換各種時(shí)髦產(chǎn)品。結(jié)果是，公司輕而易舉地便招聘到了“代理人”。讓巴爾特感到驚訝的是，志愿者中很少有人利用這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。很顯然，他們對同事、朋友和家人把他們奉為潮流創(chuàng)新人士感到心滿意足。沃克爾總結(jié)說：“數(shù)以萬計(jì)的志愿市場營銷‘代理人’的出現(xiàn)給我們提出了一個(gè)驚人的可能性，即我們已經(jīng)遇到了新的隱身說客，而他們就是我們自己。”

　　這也正是康利在《強(qiáng)迫性品牌失調(diào)》一書中所擔(dān)心的問題。他研究了公司針對我們開展市場營銷時(shí)所采用的多種新老方法：有植入式廣告、雜志中的香水卡片等，甚至還從神經(jīng)科學(xué)角度研究人們對刺激物有何反應(yīng)。康利還透露了人們關(guān)于過度品牌宣傳的諸多怨言，這些抱怨被歸納為兩類：一類不利于公司，它們“拋棄了企業(yè)創(chuàng)新型產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及切實(shí)管理所秉承的可靠而又枯燥的理念”;此外，當(dāng)我們“努力判定向我們推銷的究竟是什么東西的時(shí)候，我們與推銷員之間的不信任感與日俱增”，因此它也不利于社會(huì)公眾。

　　如果你與康利一樣認(rèn)為我們這些消費(fèi)者是一群被動(dòng)易上當(dāng)?shù)娜耍�那么恐怕很難再得出其他結(jié)論。而我更喜歡沃克爾樂觀向上的觀點(diǎn)，但也肯定會(huì)拒絕女兒要Go-Gurt酸奶的請求。

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