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他山之石：看國外印刷企業如何從事直郵業務

2011-03-25 09:06 來源：慧聰印刷網責編：王岑

摘要：: 從傳統市場推廣轉型為數碼市場營銷策略和渠道，已經成為時代發展不爭的事實。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：從傳統市場推廣轉型為數碼市場營銷策略和渠道，已經成為時代發展不爭的事實。最近一份來自直復營銷協會（the Direct Marketing Association）的報告中介紹，溫特伯里集團（Winterberry Group）在2007至2009年間，花費在各種數字化市場推廣目錄上的費用，一直保持著10%以上的年均增長。同一時期，該公司在傳統直郵產品上的投入年均下降10.7%，而在印刷廣告上的投入年均下降近20%。對于2011年，溫特伯里集團預期花費在數字化市場推廣上的費用將較2010年增長21%，用在直郵方面的費用預計可能會增加1%～4%。

　　這種趨勢展現出來的問題，遠非增長幅度的差異這么簡單。這些證據表明，數字化的市場推廣正在增長并不斷侵蝕著用在傳統市場推廣形式上的費用，這其中就包括直郵。近期，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）所做的一項調查顯示，60%的市場營銷人員表示，他們將提高用于數字化市場推廣方面的預算，同時減少在傳統的市場推廣方式上的投入。40%的受訪者表示將削減用于直郵廣告上的費用。

　　告別直郵的做法，反映出數字化的市場推廣方式，已經和與時俱進的互聯網時代緊密地聯系在了一起。這同時也說明，在很多人的眼里，直郵已經不再是一種有效、有力的市場推廣工具了。

　　沒有人會質疑數字化市場推廣技術的存在。對于很多企業來說，這已經變成是非常重要的市場推廣形式，未來，這些推廣方式的重要性會變得越來越高。但是，需要說明的是，現在針對直郵有效率的很多認識是錯誤的。事實上，大量的研究表明，很多潛在的購買者更愿意通過直郵廣告的方式收到促銷信息，而不是收到數字化的市場推廣方式。對于市場營銷服務的提供商，特別是服務中包括直郵產品的服務商，現在面臨的挑戰是如何說服日漸增多的持懷疑態度的觀眾，告訴他們直郵依然是市場營銷體系中一種非常有價值的方式。

　　利用直郵建立一個行之有效的服務體系，一個很關鍵的問題是避免你自己被你的主顧和客戶看做是一種營銷形式的拉拉隊長。我相信我們都遇到過這種“拉拉隊長”。這是一些市場推廣服務的提供商，他們一般精于某種營銷形式或策略，所以他們固執地認為這種形式或策略就是最好的解決方案，可以解決所有的市場營銷問題或挑戰。這其中的問題在于，一旦你沉溺其中，你的信用就會下降，你的主顧、你的客戶就會對你的建議不再你們信任。

　　開展直郵業務的正確方式，首先應該將自己變為一個不帶偏見的市場營銷顧問，你要根據你所掌握的知識，為你的主顧、你的客戶提供獨一無二的建議，你需要在任何時候都能夠這樣做，你才能為你的主顧、你的客戶提供最好的服務。之后，在適當的時候，你可以借助證據來證明直郵方式的效率和價值。

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