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雜志業——沒新聞就是好新聞

2012-06-13 09:39 來源：印刷版 | 商業責編：陳培

摘要：: “印刷業已死”是幾年前經常聽到的論調。當時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網站轉移。對出版社而言，這就像一場颶風橫掃而過。風暴過后，出版業呈現出了新的版圖。過去相當統一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人，寫他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“印刷業已死”是幾年前經常聽到的論調。當時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網站轉移。對出版社而言，這就像一場颶風橫掃而過。
　　
　　風暴過后，出版業呈現出了新的版圖。過去相當統一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人，寫他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態。
　　
　　硬新聞可能是最難盈利的部分。它成了越來越速效、持久的商品（就像石油或大米，消費者并不關心它們來自何方）。除了個別例外情況，通過新聞賺錢意味著出版社要么通過廉價方式吸引大量讀者，以廣告賺錢，要么通過昂貴方式吸引一小部分重要讀者，然后通過訂閱盈利。兩種方式都競爭激烈，在富裕國家，很多報紙已經關張倒閉。
　　
　　但雜志業卻出現了一種新的樂觀情緒。在受經濟衰退影響最深的北美（見圖表），20１1年以及今年新創刊的雜志多于停刊雜志。據雜志媒體聯合會（MPA）報道，雜志讀者的增加速度超過了電視觀眾以及報紙讀者，尤其是年輕讀者。
　　
　　與報紙不同，大多雜志并沒有大量的傳統廣告版面可以流失到網絡，他們的內容有效期也更長。美國著名雜志出版社Hearst的負責人DavidCarey表示，他們代表著讀者的意愿：“他們很善于激發人們的夢想。”雜志讀者的定位與內容緊密關聯，因此深受廣告商喜愛。德國大型出版社HubertBurdaMedia的主席Paul-BernhardKallen表示，雜志仍然對樹立品牌至關重要。
　　
　　這就是奢侈品雜志銷量格外好的原因，就像在那些發展中國家，迅速成長的中產階級是廣告商的主要目標。例如在巴西，Abril集團經營的家居雜志MinhaCasa由于謹慎的將讀者鎖定為新購房者，從而在兩年內成為了業界老大。
　　
　　回頭再看美國，根據出版信息辦公室的消息，雜志的廣告頁數量已連續三個季度呈下降趨勢。但雜志媒體聯合會（MPA）負責人NinaLink表示，這有部分季節性因素，并不是因為電子廣告數量的增加。
　　
　　曾有一度，電子廣告處境尷尬。他們在網絡上的位置通常只相當于印刷品的零星版面。但iPad之類的平板電腦正在改變這一狀況。
　　
　　平板電腦剛普及兩年，大多雜志的相關訂閱才出現不到一年；雜志媒體聯合會對規范平板電腦廣告標準的建議四月才剛剛出臺。然而已經有跡象顯示，廣告商愿意為平板電腦支付比網絡更高的廣告費，因為平板電腦上的雜志更接近印刷版，它們有趣，設計精美，沒有過多的繁雜文字和連接。
　　
　　出版商仍在對格式進行試驗，有些雜志的電子版與印刷版差別不大，也有些增加了互動，也許是過多的互動。Hearst旗下的Cosmopolitan雜志只推出了CosmoforGuys的電子版，它宣稱可以讓困惑的男性更加了解女性心理；早前一期雜志中包括性愛姿勢的3D模型，人們可以旋轉模型從各種不同的角度進行觀看。誰說浮華雜志沒有教育意義？