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報業(yè)廣告令人揪心上半年以7.3%的速度下滑

2012-09-04 13:50 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：江佳

摘要：: 報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。

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　　【CPP114】訊：報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是，在這次論壇上，我們不僅聽到了來自報人的分析，更聽到了來自業(yè)界專家、新媒體從業(yè)者以及廣告主對于報業(yè)的建議——
　　
　　圈里圈外共析“第三次低谷”
　　　　
　　今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內(nèi)稱為“第三次低谷”，因?yàn)樵诖饲暗?005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強(qiáng)于前兩次。那么，問題究竟出在哪里？
　　
　　報人看報業(yè)
　　
　　表面是投放問題，背后是產(chǎn)品問題
　　
　　觀點(diǎn)代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團(tuán)原社長）
　　
　　李建國經(jīng)歷過報業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“這次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟(jì)原因，這次則是因?yàn)樾旅襟w在全面爭奪我們的市場。”他判斷說，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報業(yè)的老化程度在加速。
　　
　　李建國認(rèn)為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產(chǎn)品問題，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問題。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競爭，如果一個集團(tuán)有四五份以上報紙就值得思考，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)帶來的直接影響就是廣告費(fèi)被攤薄了。有的集團(tuán)只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報紙多的地方要進(jìn)行收縮，集中精力辦精品報紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?br /> 　　
　　與此同時，李建國給報業(yè)提出3點(diǎn)建議，即向雜志學(xué)習(xí)、向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學(xué)習(xí)。
　　
　　向雜志學(xué)習(xí)，加強(qiáng)深度。“報紙的優(yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀。”他認(rèn)為，期刊提供的是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)判斷，報業(yè)也要進(jìn)行這方面的嘗試。因?yàn)閳蟮勒诎l(fā)生的事情報紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進(jìn)行加工，并發(fā)出自己的聲音。“報紙的股票版閱讀率一直很高，就是因?yàn)檫@個版有分析。”他舉例說。
　　
　　向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)布局。李建國分析說，僅靠報紙創(chuàng)新是不夠的，報業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺，拓展、布局新的傳媒渠道。“現(xiàn)在是媒體融合的重大機(jī)遇期，報業(yè)要為今后考慮。但許多報紙?jiān)谵D(zhuǎn)型時，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人來辦新媒體。”他認(rèn)為，報業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身就是要布局。今年報業(yè)廣告下滑，但杭州日報報業(yè)集團(tuán)整體收入不減，因?yàn)榧瘓F(tuán)5年前就開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。現(xiàn)在，19樓網(wǎng)站、戶外媒體、商務(wù)印刷、同城配送等業(yè)務(wù)都有很好的表現(xiàn)，已經(jīng)成為集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
　　
　　向4A公司學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。“報社的廣告經(jīng)營要創(chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學(xué)習(xí)。”李建國認(rèn)為，報業(yè)集團(tuán)廣告未來最理想的狀態(tài)，是借助報紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準(zhǔn)看齊，如果發(fā)展得好，未來報業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強(qiáng)大。
　　
　　那么，報紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報紙有一個問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報紙版面要細(xì)分，活動要細(xì)分。”他告訴記者，杭州日報報業(yè)集團(tuán)正在研究建立讀者數(shù)據(jù)庫，讓讀者精準(zhǔn)起來，這樣一方面有利于改造報紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。
　　