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印刷業(yè)價格競爭的冷思考

2013-04-17 17:22 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近年來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風(fēng)順水環(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。

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　　【CPP114】訊：近年來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風(fēng)順水環(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發(fā)后，國內(nèi)外市場需求相對低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏得有限的客戶和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數(shù)。在這一過程中，有一個現(xiàn)象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內(nèi)人士對以價格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對價格競爭深惡痛絕的企業(yè)最終也往往難以獨善其身，在市場和客戶的壓力下加入降價求生的戰(zhàn)團。在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，究竟應(yīng)該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價格競爭？面對價格競爭，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應(yīng)對策略？這正是本文希望探討的問題。
　　
　　一則微博引發(fā)的思考
　　
　　日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。微博如下：“現(xiàn)如今，印刷的價格真的很離譜，明明連紙張的價格也算不回來的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶，生存不易啊！剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開廠的，他認為，今年最難做。”
　　
　　這條微博字數(shù)不多，傳達出的信息卻很豐富。首先，印刷價格的確已經(jīng)很低，因為訂單報價連紙張的成本都不夠；其次，印刷業(yè)競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著做；最后，引用業(yè)界前輩的話表明今年印刷市場形勢不容樂觀。
　　
　　在當前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內(nèi)容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，吐槽印刷業(yè)價格戰(zhàn)、惡性競爭以及對行業(yè)前景擔(dān)憂的占了絕大多數(shù)。其中比較典型的如：“印刷工價為負，被市場折磨到變態(tài)了”；“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現(xiàn)如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當賺”；“廠商都只有價格手段的時候，市場之后會越來越殘酷，對沒有競爭力的企業(yè)來說，就是煎熬”；“印刷惡性競爭慘烈程度可見一斑”；“如此離譜的競爭，在我看來只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂。”
　　
　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評論說：“還是仔細了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒人干。”這樣的觀點雖然很快便被淹沒，卻提供了一個觀察行業(yè)競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價時，往往是以自身的成本和報價為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭搶，在做出“惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問至少有幾點：對方是否有更優(yōu)化的采購體系？對方的成本管理是否更為有效？生產(chǎn)工藝有何秘訣？在低價的背后是否有更長遠的戰(zhàn)略考量？正如網(wǎng)友所言，在市場經(jīng)濟條件下，很多企業(yè)搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
　　
　　價格戰(zhàn)的隱含前提為什么似是而非
　　
　　毋庸置疑，改革開放30多年來，在印刷業(yè)規(guī)模快速膨脹的同時，印刷工價卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀90年代末以來，伴隨市場競爭的加劇，一度快速下滑，開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于惡性價格競爭的討論和擔(dān)憂。經(jīng)過近十年來的下滑調(diào)整，當前印刷工價已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀90年代中期工價可達60元/色令，而當前市場主流報價在10元~20元/色令，只是原來的1/6~1/3。問題是，我們應(yīng)該如何正確理解印刷工價的這一變動趨勢？印刷工價的走低究竟是完全由惡性競爭導(dǎo)致，還是亦有自身的合理因素？作為業(yè)內(nèi)人士，在以往的討論中，我們往往有意無意夸大了競爭對工價走低的拉動作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場邏輯。
　　
　　將工價走低作為市場無序競爭和價格戰(zhàn)結(jié)果的觀點以縱向?qū)Ρ葹榍疤�，以此論證當前印刷工價過低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價，同時還會提出一系列不支持工價走低的因素，比如人工成本、原材料價格大幅走高等。這一觀點有相當?shù)暮侠硇�，生產(chǎn)成本短期的大幅波動的確會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營困難，但放在一個較長的周期來看，這種觀點忽視了生產(chǎn)效率提高對價格走勢的影響以及原材料價格的長期均衡。
　　
　　首先，以印刷工價絕對值為參照并不能反映企業(yè)的真實產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當前市場主流報價約為20世紀90年代中期的1/6~1/3，差距不可謂不大。然而當我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時，印前準備時間需要兩個小時左右；而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經(jīng)可達20000印/小時，印前準備時間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應(yīng)該不會有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價大幅走低，在單位時間印刷企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值非但沒有減少，反而可能更高。