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商品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)的包裝印刷新機(jī)遇

2013-08-23 14:15 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：錢(qián)瑩

摘要：: 2013年5月開(kāi)始，可口可樂(lè)PET（俗稱(chēng)滌綸樹(shù)脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂(lè)四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個(gè)極具個(gè)性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)被印在了瓶標(biāo)上。

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惠普所引導(dǎo)的數(shù)字印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)了按需印刷、無(wú)版印刷，而這種模式打破了傳統(tǒng)的印刷經(jīng)濟(jì)學(xué)。按需印刷降低了供應(yīng)鏈庫(kù)存，先分配后印刷的方式節(jié)省了銷(xiāo)售時(shí)間和運(yùn)輸成本。同時(shí)，數(shù)字印刷激發(fā)了跨介質(zhì)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了參與個(gè)性化印刷的新方式。

個(gè)性包裝讓產(chǎn)品增加附加值

通過(guò)創(chuàng)新的包裝技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)例子來(lái)自沙宣洗發(fā)水。

沙宣洗發(fā)水是寶潔公司繼飄柔、海飛絲、潘婷之后的第四個(gè)品牌，事實(shí)上洗發(fā)水最主要的化學(xué)成分非常簡(jiǎn)單，主要包括表面活性劑、調(diào)理劑和硅油等，目前市場(chǎng)上所有的洗發(fā)水都包括這些基礎(chǔ)成分。寶潔公司為了區(qū)分旗下四大品牌洗發(fā)水，提供了不同的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，比如飄柔的柔順功能、海飛絲的去屑功能以及潘婷的滋潤(rùn)功能。而沙宣則跳出功能訴求點(diǎn)，目標(biāo)是專(zhuān)業(yè)高端市場(chǎng)，首先是采用國(guó)際發(fā)型大師維達(dá)·沙宣品牌，其次是不斷加強(qiáng)其品牌的高端專(zhuān)業(yè)性，可洗發(fā)水作為日常用品，如何順利提升價(jià)格讓消費(fèi)者接受呢？

2009年年初，寶潔公司在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)“跌”聲一片時(shí)逆市推出“升級(jí)版”新包裝的沙宣，一改原來(lái)深紅色、圓柱形包裝，而改為類(lèi)似維達(dá)·沙宣經(jīng)典棱角發(fā)型的四棱線條包裝。價(jià)格順勢(shì)上漲37%，比市場(chǎng)同類(lèi)高端洗發(fā)水價(jià)格高17%。

為了體現(xiàn)其新版洗發(fā)水含有液態(tài)閃耀因子，包裝材料中特別增加了珠光效果，暗示消費(fèi)者使用沙宣洗發(fā)水可以實(shí)現(xiàn)“水鉆閃耀效果”，而棱角分明的包裝一改洗發(fā)水業(yè)內(nèi)默認(rèn)圓潤(rùn)的包裝造型，為了突出沙宣“水活線條科技”，使得頭發(fā)垂墜潤(rùn)澤。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，沙宣特有造型的塑料瓶包裝，實(shí)際上在制造成本上就已經(jīng)高出了其他造型約20%，特別是獨(dú)有的珠光材質(zhì)以及三層包裝，較一般的洗發(fā)水包裝材質(zhì)更為復(fù)雜。但如果考慮到獨(dú)特包裝快速樹(shù)立品牌形象和辨識(shí)度，避免其他品牌模仿?lián)屨际袌?chǎng)，以及通過(guò)提價(jià)將部分成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，換用沙宣瓶的確是一個(gè)非常劃算的生意。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者用鈔票來(lái)為商品投票時(shí)，包裝是其作出購(gòu)買(mǎi)決定的首要因素。在大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)方法中，有人說(shuō)直白訴說(shuō)產(chǎn)品功能是上世紀(jì)70年代的營(yíng)銷(xiāo)方式，明星代言是80年代的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告轟炸是90年代的營(yíng)銷(xiāo)方式，而到了新世紀(jì)，消費(fèi)者越來(lái)越追求滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求和區(qū)別于其他人的不同。在包裝技術(shù)中，長(zhǎng)版大批量生產(chǎn)歷來(lái)被認(rèn)為是節(jié)約成本的唯一途徑，而“做不一樣的包裝”的市場(chǎng)需求，徹底封死了這條路，好在我們引入了多種最新的包裝技術(shù)，無(wú)論是材料還是數(shù)字印刷技術(shù)，讓新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為可能。