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食品包裝：好的包裝設(shè)計能拯救品牌生命

2014-08-19 09:48 來源：中國包裝網(wǎng) 責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 近年來，消費(fèi)者越來越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營養(yǎng)，同時，隨著預(yù)言——2050年，有一半英國人是肥胖癥患者——流傳越來越廣，監(jiān)管部門也表現(xiàn)出對食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛”，其中最明顯的就是建立“預(yù)警提示機(jī)制”。

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【CPP114】訊：近年來，消費(fèi)者越來越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營養(yǎng)，同時，隨著預(yù)言——2050年，有一半英國人是肥胖癥患者——流傳越來越廣，監(jiān)管部門也表現(xiàn)出對食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛”，其中最明顯的就是建立“預(yù)警提示機(jī)制”。而對食品生產(chǎn)企業(yè)來講，就是在生產(chǎn)時需要面臨營養(yǎng)和口感“二選一”的問題。但并不表明同時具備這兩者，銷量就會好。一個產(chǎn)品生命力如何，除了營養(yǎng)和口感，還要看包裝材料、包裝設(shè)計和包裝印刷。

2007年，由英國薯片和零食業(yè)第一品牌沃克斯推出Sunbites系列產(chǎn)品，這款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需營養(yǎng)，脂肪含量卻比普通薯片少30%，營養(yǎng)價值很高，但銷售不高。但是，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，重復(fù)購買率很高，說明消費(fèi)者喜歡Sunbites的口感，因此，為了擺脫困境，沃克斯想通過開展“免費(fèi)品嘗”活動來吸引消費(fèi)者增加銷量。

在沃克斯與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作后發(fā)現(xiàn)，包裝標(biāo)簽上的健康說明令人們對購買Sunbites產(chǎn)生了疑慮。Sunbites原包裝重點突出全谷物成份，它建立了一個原始的，令人感興趣的，豐富多彩的描述體系和語言系統(tǒng)來映射產(chǎn)品實際上的口感，形狀和樣子，來吸引愿意購買更健康、口感更好的薯片的新顧客。很明顯，效果并不理想，消費(fèi)者并不能產(chǎn)生代入感，產(chǎn)生不了購買欲望。

找到原因后，沃克斯提煉出“瞬間的非凡感覺”作為該產(chǎn)品系列的核心廣告詞。該廣告詞畫面感非常強(qiáng)，切合品牌內(nèi)涵，在眾多同類產(chǎn)品中，有“鶴立雞群”之效，吸引人們購買品嘗。

常規(guī)情況下，更換包裝后，消費(fèi)者會由于不熟悉新包裝，發(fā)現(xiàn)不了“他們需要的品牌”，從而失去一部分銷量。然而，尼爾森調(diào)查報告指出，Sunbites前3個月銷量提升了26%。明略行的跟蹤數(shù)據(jù)也非常樂觀。新包裝12周內(nèi)銷量增加23%說明了消費(fèi)者對品牌的感覺。這種感覺基本上可以歸類為：質(zhì)量很好，口味很多，口感不錯，均衡飲食。

Sunbites軟包裝銷售額從換裝前的800萬增加到現(xiàn)在的4000多萬，從無吸引力的有價值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻】得牢妒称坊撕荛L時間。而且需要注意的是，這次包裝制品重新上市，最初3個月是沒有廣告投放的。也就是說，在沒有任何支持的情況下，產(chǎn)品銷量增加了26%，再次證實了好的包裝設(shè)計能夠提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度。

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