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誰會成為品牌代言時代的最大贏家

2014-12-24 10:49 來源：我是印刷人責(zé)編：顧穎瑩

摘要：: 品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費(fèi)的信息輸出給消費(fèi)者和關(guān)聯(lián)的公眾，很多時候品牌使用者識別就是品牌目標(biāo)消費(fèi)者識別，品牌使用者識別主要有以下的作用。

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【CPP114】訊：品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費(fèi)的信息輸出給消費(fèi)者和關(guān)聯(lián)的公眾，很多時候品牌使用者識別就是品牌目標(biāo)消費(fèi)者識別，品牌使用者識別主要有以下的作用：

一、讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”

讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”，即產(chǎn)生“是我自己的品牌”的感覺，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的親近感和歸屬感。全球最大手表企業(yè)SWATCH集團(tuán)，對于旗下的不同產(chǎn)品賦予不同的品牌使用者識別，如SWATCH面向年輕的時尚群體，而浪琴則是優(yōu)雅的，故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言；沈永和黃酒，電視廣告情節(jié)中是一位典型的工薪階層男性騎單車到上海街頭的小雜貨店，彰顯的平民化氣息讓一般市民十分親近；果凍行業(yè)所有的品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎的品牌氣質(zhì)兒童化的，導(dǎo)致很多想吃果凍的大女孩不好意思吃果凍，于是發(fā)展出水晶之戀這個品牌，并以“純情、浪漫”為主要訴求，引導(dǎo)出少女果凍市場的大蛋糕。（1997年杰信對上海少女果凍市場的調(diào)查表明72%的少女想吃果凍但不好意思吃，更不敢在公開場合吃。所以我們建議專門推出一個年輕女性的果凍品牌，從品牌命名到廣告都給予年輕女性吃果凍的強(qiáng)大理由。）；動感地帶通過周杰倫與“我的地盤我做主”的個性訴求，引起年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，促使其由衷的購買“這個屬于我的品牌”。

二、標(biāo)簽價值，提升品牌溢價能力

如果品牌的使用者識別能夠被目標(biāo)消費(fèi)者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標(biāo)簽價值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”；沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”；在給武漢地產(chǎn)龍頭企業(yè)三江地產(chǎn)規(guī)劃品牌識別時，我們把三江地產(chǎn)是賦予“為事業(yè)有成、富有生活情趣與社會責(zé)任感的知識精英的居住品牌”，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到這個品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識別使這個品牌具有為消費(fèi)者臉上貼金的價值，大大提升了品牌的溢價能力。