【CPP114】訊：  “以前包裝對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)成本，現(xiàn)在是溝通的工具”

  “‘如果把包裝看成成本，我們會(huì)把包裝做得越來(lái)越薄，越來(lái)越小，越來(lái)越差，因?yàn)橐獕嚎s成本’。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在演講中引述了不久前他的一位客戶代表說(shuō)的話，“現(xiàn)在更多品牌把包裝作為溝通的工具，對(duì)我來(lái)說(shuō)變成了投資。”

  如何在包裝上傳達(dá)更多信息，甚至完成互動(dòng)——比如“我的飲料很安全”，人們對(duì)食品安全的追求，間接推動(dòng)了智能包裝設(shè)計(jì)的興起。

  摩托羅拉的首席設(shè)計(jì)師 Ong Wongawa 就在他的演講中提到了一個(gè)他 2014 年完成的包裝案例。這款名為 Nutrilinx 的保健品每倒出一片，瓶蓋就會(huì)自動(dòng)計(jì)數(shù)，而配對(duì)的手機(jī) App 則會(huì)提醒你當(dāng)天應(yīng)該補(bǔ)充哪些維生素。

  曾為品客薯片設(shè)計(jì)圓筒包裝的 LPK 的亞洲區(qū)副總裁 Benton N.Sauer 則在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪中分享了“天貓小黑盒”的例子。這款概念性的“虛擬包裝”會(huì)根據(jù)用戶的偏好，自動(dòng)推送不同品牌的某個(gè)新產(chǎn)品，可能是歐萊雅的新乳液，也可能是阿迪達(dá)斯的新球鞋。對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，這個(gè)所謂的包裝實(shí)際上成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

  “以后的包裝會(huì)像時(shí)尚業(yè)一樣”

  英國(guó)設(shè)計(jì)公司 JKR 的合伙人陳佩琪在談到包裝的未來(lái)時(shí)說(shuō)：“變化才是不變的，以后會(huì)是 Living Edition 的世界，就像時(shí)尚業(yè)一樣，包裝也會(huì)頻繁地變化。”

  品牌換包裝的速度越來(lái)越快，比如母乳泉的熊大、熊二形象包裝，就是面向年輕人及電商的節(jié)奏。“高顏值”直接成了這款產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)。

  比如百威英博今年春節(jié)期間在天貓上線了一套限量的雞年禮盒裝，希望年輕人能買(mǎi)來(lái)送給父母，“高顏值”直接成了這款限定產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)。

  去年 12 月，蒙牛純甄酸奶推出的一套電商特別版也是類(lèi)似的例子，品牌希望用表情包的元素來(lái)吸引網(wǎng)上的年輕顧客。

  與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道、KA 渠道、封閉性渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道等相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道更具時(shí)尚性、便捷性和娛樂(lè)性。因此，適用于電商的包裝設(shè)計(jì)通常要遵循網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特點(diǎn)，一是變化越多越好，更新越快越好。

  第二點(diǎn)，用 LPK 項(xiàng)目經(jīng)理邱卓琦的話說(shuō)，“把特別一點(diǎn)的設(shè)計(jì)放在線上，這樣消費(fèi)者更容易找到它，也能夠很快速地作出購(gòu)買(mǎi)決定。”

  從包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)角度來(lái)講，電商特供版包裝也和普通的線下包裝存在著差異。電商產(chǎn)品的包裝改變有助于提升倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)以及客戶體驗(yàn)度，從而增加線上業(yè)務(wù)。比如聯(lián)合利華在替換了電商版泵頭之后，產(chǎn)品退貨率和破損率就有了大幅度的下降。