第四，電子書在圖書市場(chǎng)上的占比仍舊不高，雖然很多出版商在推出新書的同時(shí)都會(huì)一同推出電子版。以德國(guó)為例，紙質(zhì)書電子版的銷量只占電子書市場(chǎng)總銷量一半，另一半則是消費(fèi)者以不到5歐元（約合39.9元人民幣）的折扣價(jià)購(gòu)買的促銷電子書，而這個(gè)價(jià)錢在德國(guó)這樣一個(gè)圖書高定價(jià)的國(guó)家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到出版商設(shè)定的價(jià)格門檻的。

  變革中經(jīng)受挑戰(zhàn)

  隨著移動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨，閱讀內(nèi)容的數(shù)字化變革已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，全球各大出版商以及電子書行業(yè)都在經(jīng)受重大挑戰(zhàn)。首先，越來(lái)越多的內(nèi)容數(shù)字化意味著這些內(nèi)容在通過(guò)數(shù)字渠道被消費(fèi)，各大出版商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)便集中在消費(fèi)者的注意力上面。

  以美國(guó)為例，其電子書銷售渠道大小大致可按照以下順序排列：亞馬遜、蘋果、出版社內(nèi)部網(wǎng)站、巴諾書店、Kobo。出版商需要的是通過(guò)在內(nèi)容和服務(wù)上的提升，通過(guò)人性化的閱讀體驗(yàn)吸引更多消費(fèi)者，這樣就會(huì)產(chǎn)生不同種類且千差萬(wàn)別的營(yíng)銷方式。美國(guó)在這一點(diǎn)上做得很好，這得益于其出版業(yè)擁有出色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的版權(quán)保護(hù)制度，這使得市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠?qū)θ我庖环降臓I(yíng)銷方式進(jìn)行控制，從而有效避免一家獨(dú)大或者惡意競(jìng)爭(zhēng)。

  例如，2012年由于蘋果公司和五大出版集團(tuán)的干涉以及美國(guó)司法部的介入，亞馬遜將電子書定價(jià)方式由批發(fā)制改為代理制，從而避免了更多出版商的利益蒙受損失。然而，對(duì)于更多未形成成熟有效的“獅子版權(quán)保護(hù)體系”的市場(chǎng)來(lái)講，出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間不受保護(hù)的利益分配制度會(huì)很大程度上造成電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。

  其次，亞馬遜在全球電子書市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，這對(duì)其他出版商的表現(xiàn)帶來(lái)長(zhǎng)久的威脅。魏申巴特的報(bào)告顯示，除德國(guó)、英國(guó)和日本之外，世界其他國(guó)家和地區(qū)為亞馬遜整體營(yíng)收貢獻(xiàn)的份額持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2010年的8%上漲到2016年的24%。亞馬遜的成功得益于很多方面。

  第一，其旗下的Kindle閱讀器在全球閱讀器市場(chǎng)展示出統(tǒng)治性表現(xiàn)，65%的全球市場(chǎng)份額占有率足以說(shuō)明一切問(wèn)題。

  第二，亞馬遜著力發(fā)展針對(duì)iOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)以及個(gè)人電腦的Kindle閱讀客戶端，使讀者能夠?qū)�Kindle閱讀器中的內(nèi)容和閱讀進(jìn)度隨時(shí)同步到不同設(shè)備上。

  第三，亞馬遜形成“內(nèi)容+體驗(yàn)+技術(shù)”的運(yùn)營(yíng)方針，以“技術(shù)帶動(dòng)體驗(yàn)、體驗(yàn)帶動(dòng)內(nèi)容銷售”的方式，以高質(zhì)量的電子書、自出版服務(wù)開(kāi)展電子書營(yíng)銷。