內(nèi)容摘要：本文指出品牌策略已成為當(dāng)今OTC藥品市場競爭的主要策略之一，OTC藥品包裝圖形設(shè)計是其品牌策略實施中的重要一環(huán)，并提出了在包裝圖形設(shè)計中彰顯品牌策略的三個具體方法，即利用品牌符號的延展、吉祥物圖形以及品牌要素特點來進行包裝圖形設(shè)計。

關(guān)鍵詞：OTC藥品 品牌策略 包裝圖形

OTC是英文Over The Counter 的縮寫， OTC藥品可直譯為“可在柜臺上買到的藥物”（即非處方藥）。在中國，它指“由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，消費者不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，可以自行判斷、購買和使用的藥品”①。

OTC藥品具有購買方便、安全有效、經(jīng)濟實惠和市場期長的特點，具有一定的日用商品的屬性特征。雖然OTC藥品在中國面市不過短短的六年時間，但隨著中國城鄉(xiāng)生活水平的快速提高，消費者自我保健意識的不斷增強，國民文化素質(zhì)的日益提升，國家醫(yī)療體制的逐步完善，以及國外知名品牌OTC藥品搶灘我國市場所帶來的壓力和動力，近年來，我國的OTC藥品市場得到了迅猛發(fā)展。當(dāng)然，市場競爭也日益激烈，這種競爭已逐步從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。據(jù)筆者在藥店的調(diào)研顯示14％的OTC藥品消費者購藥時特別注重品牌，而且這個比例仍呈上升趨勢；另外，77％的消費者在購買前已有較明確的品牌指向。由此可見，認牌購買已經(jīng)日益成為消費者購藥的重要心理指向之一。因此，提升OTC藥品的品牌認知度與美譽度是市場競爭的客觀需求，要實現(xiàn)這一需求就必須導(dǎo)入品牌策略。

OTC藥品的出現(xiàn)，使得藥品——這一長期以來作為特殊商品的概念——開始向日用商品的方向轉(zhuǎn)變，而從OTC藥品出現(xiàn)在社區(qū)藥店、診所和超市的那一天起，其包裝所肩負的藥品無聲促銷員的職責(zé)便驟然加重，因為它還將責(zé)無旁貸地承擔(dān)起傳播企業(yè)品牌策略的歷史使命。因此，探索如何對OTC藥品包裝的各種設(shè)計要素（包括商品名、字體、圖形、色彩、編排、系列化等）進行創(chuàng)新設(shè)計，使其最大程度地符合品牌策略的定位，以期達到最佳的品牌傳播效果，則成了OTC包裝設(shè)計人員面臨的一個極富挑戰(zhàn)性的課題。限于篇幅，本文僅就OTC藥品包裝的圖形設(shè)計談?wù)勔豢字�見，望同行指正�?

首先，在探討藥品包裝圖案設(shè)計的品牌策略前，我們要了解兩點設(shè)計的基本原則 ：原則一，嚴格遵守國家有關(guān)規(guī)定。OTC藥品包裝有其獨特的重要性，它是消費者的用藥指導(dǎo)，所以，包裝設(shè)計首先要嚴格遵照國家對OTC藥品包裝設(shè)計的有關(guān)規(guī)定。原則二，商品性與藥品性的統(tǒng)一。藥品是治病救人、保健康復(fù)的一類特殊商品，OTC藥品的性質(zhì)決定了它較處方藥更具有商品性，因此，其包裝設(shè)計理所當(dāng)然地要表達出更多的視覺沖擊力和情感親和力。但藥品終究是藥品，而非一般的日用消費品，其藥品的屬性始終不可缺失。所以，OTC藥品包裝不能為了追求商業(yè)效果而過于花哨，否則會影響消費者對其安全性、專業(yè)性和有效性的認知與識別。

圖形在視覺傳達方面的直觀性、生動性、有效性以及豐富性使其成為OTC藥品包裝上吸引消費者目光的重要因素。合適的圖形能夠以悅目的形式將藥品的屬性和品牌訴求準確而生動地傳達給消費者，以期達成情感上的溝通，實現(xiàn)銷售目的。利用OTC藥品包裝的圖形來彰顯品牌魅力的方法有很多，我們認為至少可采用以下三種設(shè)計策略：

策略一，利用品牌符號的延展圖形進行設(shè)計。

品牌符號的延展圖形（亦稱輔助圖形）一般是從品牌符號中抽取基本元素進行延展設(shè)計而來的，它可以彌補品牌符號在實際應(yīng)用中的局限性，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而豐富和擴展對品牌形象的認知度，因此，它是品牌形象系統(tǒng)中不可缺少的組成部分。OTC藥品包裝的圖形設(shè)計采用此法將有利于加強消費者對品牌形象的認知與記憶，而且易于形成系列化包裝，最終達到促銷藥品的目的。

采用這種設(shè)計策略時要注意 ：1.從品牌形象中提取的圖形要保留形象的基本特征 ；2.圖形要盡量簡潔單純。對于那些形象過于復(fù)雜瑣碎的品牌符號，不宜采用此法。

策略二，利用品牌的吉祥物圖形進行圖案設(shè)計。

吉祥物也是品牌形象中的重要組成部分，優(yōu)秀的吉祥物可以擴大品牌的認知度、增添品牌的親和力，具有高知名度的吉祥物將會更加令人易于接受和喜歡。尤其是兒童OTC藥品，一個活潑可愛的卡通形象更容易獲得兒童及其家長的喜愛，有助于品牌的情感傳播。

策略三，利用品牌要素特點進行包裝圖形設(shè)計。

就OTC藥品而言，其品牌要素包括商品名、通用名、商標名、企業(yè)名等，如果我們從音、形、意等角度對這些要素的內(nèi)涵與外延展開豐富的聯(lián)想來設(shè)計包裝圖形的話，有時也能獲得出人意料的絕佳創(chuàng)意。例如，年銷售額從3000萬人民幣躍至15億人民幣的"克咳膠囊"，其品牌之所以一夜成名，關(guān)鍵在于其品牌要素中的商品名里隱含著一個絕妙契機 ："KEKE"——一個獨特的疊聲符號。這一聲簡短、輕柔的呼喚，隨著電視廣告飄進了千家萬戶，為億萬觀眾所感知。這個創(chuàng)意也為包裝的圖形設(shè)計提供了極好的視覺表現(xiàn)空間 ：設(shè)計者在 " KEKE"和"咳"中發(fā)掘出了兩個中黃色的小三角符號，當(dāng)消費者看到這兩個一大一小的三角符號時，耳邊仿佛就響起廣告中那聲輕靈的“KEKE”，這是一個視覺與聽覺相得益彰的成功設(shè)計案例。

綜上所述，品牌策略在OTC藥品包裝圖形設(shè)計中的運用，其現(xiàn)實目的是發(fā)揮品牌在OTC藥品包裝中的促銷功能，從而打造強大的品牌優(yōu)勢，增強OTC藥品的品牌競爭力。其設(shè)計的最終目標則是創(chuàng)立和發(fā)展具有強大市場競爭力的中國知名OTC藥品品牌，以應(yīng)對國際知名OTC藥品品牌的挑戰(zhàn)。