網(wǎng)絡(luò)營銷加網(wǎng)絡(luò)運營的混合模式，即網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版商營銷升級的一種工具，也作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺。但是在這一塊還沒有形成很好的贏利模式。在線產(chǎn)品的贏利模式在很大的程度上是借助紙質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn)的，所以比較難界定紙質(zhì)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品在這一類商業(yè)模式中的地位。圣智出版集團(tuán)（原湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)）首席執(zhí)行官判斷，在未來的五年內(nèi)，對教育出版而言，這種混合式的模式將是最主要的模式。

無論是哪種運作方式，美國出版業(yè)數(shù)字化推進(jìn)的進(jìn)程中，絕大多數(shù)都是采用和IT企業(yè)合作。例如與Google、微軟合作，使用它們的搜索引擎；或者收購IT企業(yè)，像約翰·威立在俄羅斯收購了一家有80名工程師的IT企業(yè)。

數(shù)字出版的商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的難點不在于技術(shù)和資金，而在于能否充分地把握數(shù)字出版的特點，建立起相應(yīng)的贏利模式。

首先是大眾出版。大眾出版的主題比較分散、個性化；讀者的閱讀和購買之間有或然性、隨機性。而互聯(lián)網(wǎng)一開始建立就是一種免費文化——到互聯(lián)網(wǎng)上閱讀是不收錢的。這種網(wǎng)絡(luò)文化對大眾出版造成了很大的障礙。因此在這個領(lǐng)域，數(shù)字出版的商業(yè)模式主要在于，網(wǎng)絡(luò)提供了促銷紙質(zhì)出版物的渠道和工具。

不過，約翰·威立旅游圖書的成功也讓人看到在大眾出版領(lǐng)域也存在另一種成功的方式。約翰·威立的做法是，通過在線平臺為旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)提供在線產(chǎn)品和服務(wù)，即在線提供品牌圖書的內(nèi)容，同時也提供很多游客原創(chuàng)的內(nèi)容，還有很多旅游信息、旅游的計劃、旅游活動和一些游客博客、旅游地圖。其商業(yè)模式是吸引酒店、旅行社、報紙在他的網(wǎng)站上做廣告，同時為酒店和旅行社提供網(wǎng)站的功能設(shè)計并加以維護(hù)，包括一些個性化的旅游地圖等服務(wù)。由此可以判斷大眾出版進(jìn)行細(xì)化后，成功的幾率會更大。

專業(yè)出版的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版人向數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的第一片曙光。約翰·威立提供大規(guī)模定制，把全世界最好的科學(xué)雜志中的內(nèi)容根據(jù)讀者定制情況打包，而價格比以前分散訂閱要更便宜。這種商業(yè)模式是非常關(guān)鍵的，可以滿足個性化的需要。由于通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，沒有紙張成本、印刷成本和渠道成本，由此贏利空間就很廣。

第三是教育出版，它的商業(yè)模式大概分為六類。第一是在線課程，即使用視頻、音頻的多媒體技術(shù)，使學(xué)生可以在線學(xué)習(xí)，作為對平時課程的一種補充，也作為遠(yuǎn)程學(xué)校；第二是家庭作業(yè)管理；第三是在線測試；第四是可供下載的在線書（有兩種在線書，一種是跟印刷本完全一樣的，另外一種是在印刷本的基礎(chǔ)上加上視頻等多媒體的因素）；第五是在線課外輔導(dǎo)；第六是虛擬的體驗材料，比如做游戲。麥格勞-希爾的首席執(zhí)行官認(rèn)為，從短期講，家庭作業(yè)的收入最高，在線體驗性的材料近期也有發(fā)展的機會。

技術(shù)提供商與內(nèi)容提供商的共贏

在美國我們用了一天的時間拜訪硅谷的Google公司，對Google有了更多了解。嚴(yán)格來講，Google的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)出版商的商業(yè)模式是相對立的。傳統(tǒng)出版人依靠賣內(nèi)容，閱讀是收費的；Google則依靠免費閱讀來賺錢，等于顛覆了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式，把它的根基抽掉了。Google的商業(yè)模式是：通過Google搜索到的只是圖書內(nèi)容的10%～20%。左面顯示的是20%的內(nèi)容，右面是各種類型的廣告。閱讀是免費的，廣告通過點擊來計算廣告費。Google去年的廣告收入達(dá)到了100億美元，其中50％分給內(nèi)容提供商。

Google搜索引擎出來的時候，出版界最先都是歡迎的，因為通過它的搜索引擎，可以使銷售量迅速提升。麥格勞-希爾的工作人員告訴我，他們的專業(yè)圖書借助Google搜索引擎銷售提高了將近20%。Google的出版業(yè)務(wù)出來以后，在出版商中引起了很多的非議。作為一個傳統(tǒng)出版人，我擔(dān)心如果Google集中了100萬種圖書，再設(shè)計一個很好的結(jié)構(gòu)，將會產(chǎn)生各種不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，這個時候Google可以變?yōu)閮?nèi)容提供商，而不是技術(shù)提供商。不過，Google反復(fù)解釋說，Google是技術(shù)提供商，絕不會做內(nèi)容提供商。

就美國出版商而言，其實他們也僅僅把長尾的“尾部”圖書參與Google的搜索業(yè)務(wù)，其核心業(yè)務(wù)還沒有參與進(jìn)去。例如麥格勞－希爾就表示，自己正在開發(fā)在線平臺，像工具書這樣的核心業(yè)務(wù)是不會給Google的。等自己的在線平臺完全建成以后，現(xiàn)在給Google的6000種圖書也要收回。

而對于大量的美國小出版企業(yè)而言，他們是沒有辦法把自己的產(chǎn)品數(shù)字化的。Google可以發(fā)揮的作用就是，幫助小出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化掃描，放在他們的服務(wù)器里，提供搜索服務(wù)。從這點上看，Google的存在很有必要。